Olhar Empreendedor

Marcelo Cherto* explica quais são os riscos de realizar uma promoção e as melhores opções para impulsionar as vendas.

Troquei uma idéia com meu sócio Denis Santini, que toca o dia a dia de nossa agência, a MD Comunicação. Ambos entendemos que esse medo é frequente, tanto da parte das empresas varejistas, como de suas agências. Tanto que o mais comum é se manterem nas respectivas “zonas de conforto”, limitando-se às ações promocionais que são óbvias. Ou seja: aquelas que o próprio cliente já espera e que “todo mundo” faz: em época de troca de coleção, em datas festivas, etc. E sempre com muito cuidado na forma e no jeito, para evitar que o consumidor fique com a percepção de que a empresa está “mal das pernas”. Afinal, em Marketing, a realidade é irrelevante: percepção é tudo. O problema é que fazer o que “todo mundo” faz tende a gerar resultados cada vez menores. Os especialistas estimam que alguém que viva numa grande cidade recebe, diariamente, cerca de 3.000 “apelos ao consumo” (na forma de um anúncio, um outdoor, um folheto, um rótulo, um cartaz, uma promoção, etc.). O grande problema é que o cérebro humano tem a capacidade de processar apenas uns 200 ou 300 desses apelos. Portanto, quem não for “notável”, não será notado. E não dá para ser notável fazendo apenas o que “todo mundo faz”.

Por outro lado, como “todo mundo”, acredito que o risco de uma promoção provocar o efeito negativo que a leitora teme seja relativamente baixo. Desde que as promoções não sejam uma seguida à outra (para não dar a impressão de “liquidação permanente”, nem viciar o cliente) e sejam feitas com um mínimo de inteligência.

Uma forma inteligente, na minha opinião e na do Denis, é exigir algo em troca do desconto. Ou seja: levar o consumidor a fazer algo para ter direito ao preço especial. Como, por exemplo, os descontos progressivos oferecidos uma vez por ano pela Track & Field, numa promoção super esperada por quem pratica esportes: quem leva uma peça tem 10% de desconto, quem leva duas tem 20% e assim por diante, até o limite de 50% ou 60%, se não me engano. Ou a campanha compre duas peças e leve três da Richards. Outro caminho é fazer uma promoção de apenas alguns dos itens expostos na loja, como a campanha “Ponto Vermelho” da Tok Stok (só os itens assinalados com um ponto vermelho estão em promoção).

Outra possibilidade é manter o preço original e, em lugar de um desconto, oferecer ao cliente algum benefício adicional: um curso, um acessório ou algo assim.

Fundamental é que você conheça e entenda seus clientes, para saber o que eles valorizam. Afinal, você pode definir o preço de um produto ou serviço, mas só o cliente pode definir seu valor. E lembre-se de que o cliente sempre compra pelas razões dele, nunca pelas suas.

* Marcelo Cherto é CEO da GrowBiz – grow your business, sócio da Franchise Store e da MD Comunicação e membro da Academia Brasileira de Marketing e do Conselho Consultivo da Endeavor Global (N.York)

Fonte: PEGN